上傳時間:2019-05-23 瀏覽量:25764
相對于其它行業(yè)來說,茶行業(yè)是個典型的小產(chǎn)業(yè)。長期以來遵循的小農(nóng)作業(yè),使得這一行業(yè)無論是種植還是生產(chǎn)從一開始就已經(jīng)處于一種極度分散的狀態(tài),這一狀態(tài)極大的遏制了茶行業(yè)大企業(yè)、大品牌的誕生。時至今日,只有英國的立頓能夠獨樹一幟的憑借其年銷售額28億美元的業(yè)績在世界品牌方陣?yán)镎紦?jù)一席之地。立頓之下,國內(nèi)銷量最大的單一品牌天福茗茶一年的營業(yè)收入也只是剛剛超過10億元人民幣,與動輒數(shù)十億美金營業(yè)收入的世界級大品牌相比差距甚遠(yuǎn)。天福之下,單一品牌年營業(yè)收入超過1億元,剛剛進(jìn)入發(fā)展上升通道的品牌也不多,只有福建的日香、八馬、鳳山和云南的中茶、龍生、大益等廖廖幾個。
或許有人認(rèn)為茶行業(yè)是個小行業(yè),產(chǎn)量小銷量更小,很難出什么大品牌,與房地產(chǎn)、汽車等高價值行業(yè)動輒數(shù)十萬上百萬的單位價值相比,一斤茶業(yè)無非也就百八十元,不可能有什么“開天辟地”的銷售額。這是一種普遍的說法,也是一個常識的錯誤。論到產(chǎn)業(yè)大小,再小想必也小不過衣服上的一個拉鏈,但恰恰就是在這個極不顯眼的拉鏈行業(yè),日本的YKK硬是憑借自身的努力把小拉鏈做到了160億的大規(guī)模,占據(jù)了全球拉鏈?zhǔn)袌?9%的份額;來自中國晉江的SBS潯興后起直追,也在短短的十余年內(nèi)營業(yè)收入做到了10億元,市場占有率接近2%。連幾分錢、幾毛錢的拉鏈都能做出160億、10億的規(guī)模,作為文化含量極高、價值空間極大的茶行業(yè),有什么理由說自己出不了大品牌呢?
問題其實不在于行業(yè)的大小,而在于視野的高低。
茶是中國的代名詞。中國擁有先天的原產(chǎn)地優(yōu)勢,此外,不少品牌還繼承了百年甚至千年的獨門工藝和歷史積淀,在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)制造領(lǐng)域絕對有資格稱之為巨人。可以說從產(chǎn)品的角度來講,中國的茶企并不遜色于包括立頓在內(nèi)的任何國際茶業(yè)品牌。但在企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營管理和品牌塑造方面,中國的茶企在世界茶業(yè)領(lǐng)域卻是一個地道的矮子,整整落后了數(shù)百年。
在茶行業(yè),一流企業(yè)做品牌,二流企業(yè)做經(jīng)營,三流企業(yè)做產(chǎn)品。只有手里掌握了過硬的品牌,才能掌握龐大的市場。正是在品牌上的集體缺失,導(dǎo)致很多占盡優(yōu)勢的茶葉公司迫不得已為國際茶企提供OEM服務(wù),讓自己出眾的產(chǎn)品貼上別人的品牌,那些國際茶企支付的生產(chǎn)成本與其銷售利潤的差距高達(dá)數(shù)倍甚至十?dāng)?shù)倍,掌握品牌所獲得的利潤空間顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于掌握產(chǎn)品。最致命的是,中國茶行業(yè)流傳已久的主流價值理念是做好茶,而不是做好品牌,以致于眾人對于產(chǎn)品制造樂此不疲,但對于品牌創(chuàng)造則無人問津。長期以來在品牌塑造方面的集體缺課,最大化的削弱了中國茶企的市場競爭力,也令原本遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢蕩然無存,造成的機會損失令人扼腕。要解決這個當(dāng)前中國茶行業(yè)最令人痛心的難題,就有必要站在品牌的高度,重新審視茶行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
中國茶行業(yè)要出大品牌,首先需要解決的就是價值取向的問題,從專注做好茶轉(zhuǎn)變?yōu)閷W⒆龊闷放?。解放思想之后,中國茶企的發(fā)展軌跡才會發(fā)生轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品是基礎(chǔ),品牌才是歸宿;思想觀念解放之后,茶企需要的是塑造品牌的方法論。從制造型茶企轉(zhuǎn)型為品牌型茶企有諸多模式,條條大路通羅馬,無論是連鎖加盟還是專賣直營,口碑傳播還是廣告轟炸,公關(guān)贊助還是事件行銷,最符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的模式就是最好的模式,茶企需要多方辯證,謹(jǐn)慎選擇;找到發(fā)展模式,還需要有相應(yīng)的團隊和制度來實踐模式,制度建設(shè)和團隊建設(shè)最核心的問題就是人的問題,茶企領(lǐng)導(dǎo)人大多是一流的產(chǎn)品專家,二流的經(jīng)營專家和三流的品牌專家,必須大膽引進(jìn)職業(yè)團隊和外腦才能補上影響自身發(fā)展的“短板”,為企業(yè)的發(fā)展堵住漏洞,更好的發(fā)揮產(chǎn)品專家的作用。
要讓數(shù)百年的“失落”一朝回補無疑難上加難,但沒有開始就無法創(chuàng)建未來,當(dāng)前國內(nèi)市場厚積薄發(fā),茶葉消費更是日新月異,這是一個不可多得的百年契機,中國茶企迫切需要集體轉(zhuǎn)身,專注品牌,掌握未來。
從專業(yè)產(chǎn)品到專業(yè)品牌,中國茶企騰飛大幕剛剛拉開……!
來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者:張發(fā)松 蔡金洪 李颯